Le 25 mai 2024, Luciano Benetton, 89 ans, annonce son départ de la présidence du groupe qu’il a fondé en 1965. L’accusation est cinglante : son directeur général, un manager extérieur recruté pour redresser la barre, aurait dissimulé une perte de 100 millions d’euros. Ce coup de théâtre n’est que l’ultime symptôme d’une déroute bien plus profonde. En une décennie, la marque aux pulls colorés a englouti 1,6 milliard d’euros. Comment une entreprise familiale, pionnière de la fast-fashion et du marketing choc, a-t-elle pu connaître un effondrement aussi spectaculaire ? L’histoire de l’empire Benetton est un cas d’école sur les dangers de l’immobilisme stratégique, les pièges d’une gouvernance familiale et l’érosion inexorable d’une réputation autrefois dorée.

De l’innovation au déclin : la stratégie qui a fait dérailler Benetton

Dans les années 80 et 90, Benetton incarnait l’audace. Son modèle de franchise a conquis le monde, et les campagnes d’Oliviero Toscani ont bousculé les codes de la publicité. Pourtant, cette force initiale s’est transformée en faiblesse. Alors que le marché textile s’accélérait avec l’émergence de Zara et H&M, Benetton est resté figé. Sa chaîne d’approvisionnement, autrefois innovante, est devenue lente et coûteuse. La marque a raté le virage du e-commerce et n’a pas su renouveler ses collections au rythme exigé par les consommateurs. Cette stratégie d’entreprise inadaptée a creusé un fossé avec sa clientèle. Comme le montre l’analyse des performances boursières récentes, les entreprises qui ne s’adaptent pas aux ruptures du marché sont les premières à souffrir.

Une gestion financière en roue libre

Les pertes abyssales ne sont pas arrivées par hasard. Elles sont le fruit d’une gestion hasardeuse et d’investissements diversifiés souvent malheureux. La famille Benetton a utilisé les liquidités du groupe textile pour bâtir un conglomérat tentaculaire, du secteur autoroutier à l’agroalimentaire. Cette dispersion a détourné l’attention et les ressources du cœur de métier. La révélation d’une perte cachée de 100 millions d’euros en 2024 n’est que la partie émergée de l’iceberg, symbolisant une culture du secret et un contrôle défaillant. Dans un contexte économique volatil, une telle opacité est rédhibitoire, un peu comme lorsque les investisseurs cherchent des valeurs refuges telles que l’or en période d’incertitude.

La crise de gouvernance et l’érosion de la marque

L’annonce fracassante de Luciano Benetton a mis à nu une crise financière doublée d’une crise de légitimité. Recruter un manager externe était perçu comme la solution pour moderniser l’empire. En réalité, cela a créé un conflit larvé entre la vision patrimoniale de la famille et les méthodes professionnelles du directeur. La communication publique de leurs différends a porté un coup terrible à l’image du groupe. Cette incapacité à trancher sur la direction à prendre est un facteur classique de déclin pour les dynasties industrielles.

Le poids des scandales et la perte de réputation

Au-delà des chiffres rouges, Benetton a vu son capital sympathie s’éroder. Les campagnes publicitaires provocantes, qui firent sa gloire, ont fini par lasser. Pire, le groupe a été éclaboussé par des affaires ternissant son image responsable : accusations de recours au travail des enfants dans sa chaîne d’approvisionnement, controverses sur l’acquisition de terres. Dans l’économie actuelle, où la transparence est exigée, ces blessures réputationnelles sont souvent irrémédiables. La marque n’a pas su se réinventer une identité positive et engagée pour la nouvelle génération.

Les leçons à tirer d’un naufrage annoncé

L’histoire de Benetton offre des enseignements cruciaux pour tout dirigeant. Elle démontre qu’aucune notoriété, aussi mondiale soit-elle, n’est un vaccin contre l’obsolescence. Trois erreurs cardinales résument ce parcours :

• L’immobilisme stratégique : Ne pas adapter son modèle face à des concurrents agiles et numériques.
• La dilution des efforts : Diversifier ses activités au détriment du cœur de métier, affaiblissant l’ensemble.
• La gouvernance conflictuelle : L’incapacité à clarifier les rôles entre famille et management professionnel, paralysant les décisions.

L’effondrement de Benetton n’est pas une simple faillite commerciale ; c’est la fin d’un chapitre de l’industrie textile. Il rappelle que la construction d’un empire exige une vigilance de tous les instants, et que sa préservation est un défi encore plus grand que sa création. La chute est toujours plus spectaculaire lorsqu’elle part de très haut.